La psicoanalisi nella pubblicità

Un altro ospite su Bufale Un Tanto Al Chilo, stavolta un intervento serio con un professionista che ci spiega come funzionano certi meccanismi ingannevoli nella pubblicità, oggi parliamo di psicoanalisi collegandoci ad un vecchio post che avevamo scritto un po’ di tempo fa…

A proposito del video “Scoperta la frequenza che fa affiorare i ricordi” della serie “la psicoanalisi nella pubblicità”

di

Cesare A. Nordisse

Ringrazio la redazione di butac.it che mi ha dato la possibilità di diffondere questo mio articolo inerente gli aspetti psicologici ed inconsci introdotti negli spot pubblicitari. Il mio intento, perlomeno questa volta, non è quello di provare o dimostrare che certi tipi di pubblicità siano o meno ingannevoli nei confronti dei consumatori, piuttosto desidero far conoscere quali siano le numerose dinamiche psicologiche nascoste in questi piccoli “capolavori” realizzati con tanta maestria che, in una manciata di minuti, cercano di realizzare, con infinita fantasia e creatività, ciò che la pubblicità ha sempre cercato di fare: vendere! Preciso che non mi occupo di pubblicità o cinematografia, ma la mia formazione culturale ha comportato ad interessarmi anche di tecniche della comunicazione e molto altro ancora. Quindi, ciò che sto per sottoporre alla vostra attenzione è frutto di studio ed esperienza di vita, ma le conclusioni finali le affido al lettore che, in assoluta buona fede, crede ancora nelle favole pubblicitarie travisando la realtà. Ma con piena ragione! Circolano in rete dei video realizzati talmente bene che si stenta a credere siano dei semplici spot pubblicitari. In tal senso, vi propongo e commento uno di questi “capolavori mediatici” intitolato “La frequenza che fà affiorare i ricordi” che ha particolarmente colpito il mio interesse sia sul piano emotivo, sia su quello tecnico:

Vi è piaciuto il video? Vi siete commossi? Avete pianto, anzi, singhiozzato? Bene! I più studiosi tra di voi si saranno catapultati in rete digitando le più svariate parole chiave tra i vari motori di ricerca per avere riscontri scientifici sulla scoperta del secolo. Tutti delusi…ovviamente! In realtà non esiste alcun tono acustico di 48 Hz che possa evocare subliminalmente ricordi o altro. Si tratta solo dell’ennesima trovata pubblicitaria, artatamente realizzata, con il solo scopo di reclamizzare un libro. Inizialmente ci sono cascato anch’io, ma per chi avrà la costanza di leggere quanto segue, comprenderà quali siano i retroscena comunicativi e psicologici di queste tipologie di spot.

La scorsa settimana ricevo una email di mia sorella Lidia che, allegando il video in questione, mi scrive: “sai, mi sono tanto commossa…vedilo anche tu e dimmi cosa ne pensi”. Dopo averlo visionato diverse volte, debbo ammettere che, di primo acchito, è venuto anche a me il nodo alla gola. Poi, a freddo, ho razionalizzato il motivo di quanto stava accadendo: io e mia sorella abbiamo perso nostra madre tre anni fà e questo video ha rievocato in modo struggente la perdita subìta. Tutto falso quindi, tranne il nostro rinnovato dolore. Quasi sicuramente, anche altri lettori si saranno rispecchiati in tutto questo, ma è proprio ciò che il produttore dello spot si era prefissato di ottenere: “reclamizzare un romanzo i cui contenuti sono probabilmente fondati sulla capacità di rievocare ricordi affettivi legati a persone amate”. Non ho letto questo libro, ma giungo a questa logica deduzione se, stante i contenuti dello spot, è stata pianificata una strategia pubblicitaria fondata su falsità (l’inesistente scoperta di un tono acustico che rievoca ricordi) e le cui uniche verità sono le lacrime degli “intervistati” accuratamente selezionati per tale scopo. Lo spot pubblicitario dura circa quattro minuti. Immagino come sia stato realizzato. Una equipe composta da professionisti della comunicazione, ha prima progettato e poi pianificato nei minimi particolari la strategia per rendere efficace l’obiettivo da raggiungere in questo brevissimo lasso di tempo: diffondere il verbo quanto più possibile . Non mi addentrerò negli aspetti strettamente tecnici dello spot ma, di seguito, elenco a grandi linee le strategie psicologiche nascoste che lo hanno caratterizzato:

1. [Titoli di testa] breve messaggio introduttivo sui contenuti di ciò che sta per essere presentato. [Obiettivo] Sulla base del contenuto del messaggio, far apparire allo spettatore che quanto egli sta per assistere risponde a verità.

2. [Visualizzazione dei contenuti] Con una ripresa a stacco rapido, vengono presentati i “protagonisti” dello spot. Sono giovani adulti, divisi in egual numero tra maschi e femmine, la cui apparente età oscilla dai venti ai trent’anni. E’ presente anche un commento musicale composto ad hoc. [Obiettivo] Allo spettatore vengono presentati i protagonisti dello spot (gli “intervistati”) in modo da far memorizzare il loro aspetto, la loro età, il loro sesso. Si deve comunicare che l’oggetto pubblicizzato (in questo caso un libro) è più adatto per una certa fascia di età in poi e, quindi, non per bambini o adolescenti. Inoltre (fateci caso) i ragazzi e le ragazze hanno quasi tutti un aspetto differente l’uno dall’altro (colore dei capelli, acconciature, colore degli occhi, barba, persino il simpatico ragazzo “rosso” con gli occhiali ecc.). Questo accorgimento è finalizzato ad aumentare il coinvolgimento emotivo dello spettatore che si identifica maggiormente con chi gli somiglia esteticamente. [Commento musicale] Lo scopo del commento musicale è quello aumentare l’efficacia comunicativa dello spot e la sua ambientazione. Tutto ciò è affidato ad un pianoforte che inizia a suonare un tema semplice ed incerto costituito da un arpeggio di quattro note. Si vuole rievocare il periodo infantile di ognuno di noi quando iniziavamo a pronunciare le prime sillabe o formare i primi passi. Con tale stratagemma si tenta di riproporre il clima del nucleo familiare della nostra prima infanzia come preludio a quanto poi avverrà nel corso dello spot il cui soggetto principale è l’affetto genitoriale.

3. [Improvvisazione e casualità] L’esperimento si svolge per strada e gli “intervistati” si fingono impacciati su quanto viene chiesto loro: indossare una cuffia per prestarsi ad eseguire un esperimento rievocativo di ricordi. Con scetticismo e dubbiosità accettano comunque di eseguire il test. [Obiettivo] In questa fase prosegue la strategia identificativa dello spettatore con gli “intervistati”. Si deve dare l’impressione che i partecipanti all’esperimento siano dei semplici passanti scelti a caso, ignari di ogni cosa, in modo analogo a quanto potrebbe accadere ad ognuno di noi nella medesima situazione. [Commento musicale] ora il pianoforte suona più speditamente e con sicurezza il tema iniziale formando una dolce melodia. Si vuole trasmettere che quanto rappresentato nel video è in una fase evolutiva e non statica.

4. [Attesa anticipatoria] Ripresa con stacco rapido su tutti gli “intervistati” che, ascoltando in cuffia il fatidico tono di 48 Hz, rimangono in attesa che “accada qualcosa”. Stacco improvviso sulla ragazza con capelli lunghi castani ed occhi neri che, sussultando incredula, si lascia sfuggire un’esclamazione “Oddio!”. I 48 Hz iniziano a produrre il loro effetto! Da questo istante in poi avrà luogo la rievocazione dei ricordi che saranno via via espressi dagli “intervistati”. [Obiettivo] Si deve suscitare nello spettatore uno stato di pathos anticipatorio determinato dall’attesa degli “intervistati” che debbono rendere la scena più credibile possibile fingendo abilmente di udire qualcosa nella cuffia: funzioneranno o no i 48 Hz rievocativi? Avrà successo l’esperimento? Il gruppo di studiosi (quali?) che hanno fatto questa straordinaria scoperta avranno fallito oppure no? [Commento musicale] Il commento musicale inizia ora a modificarsi e divenire più stringente assumendo la connotazione di un giro armonico come anticipatorio dell’avvicinarsi di un evento che sta per manifestarsi. Al pianoforte si associano anche gli archi che arricchiscono il tema facendogli assumere un carattere orchestrale in crescendo rafforzando il focus narrativo dell’esperimento che è ormai prossimo alla “scena madre”.

5. [Esternazione dei ricordi] Una delle ragazze inizia a narrare un suo ricordo e dopo di lei, a seguire, anche gli altri “intervistati”. Tutti hanno come tema comune il rapporto con i genitori (in particolare il padre) o i nonni. Rapida ripresa su tutti gli intervistati dai quali vengono estrapolate frasi brevi e maggiormente significative dei loro pseudo-ricordi. [Obiettivo] Ci avviciniamo alla parte più importante del messaggio pubblicitario laddove deve emergere con evidenza la riuscita dell’esperimento. Gli intervistati narrano ciascuno un proprio ricordo legato prevalentemente alla figura paterna o a quella dei nonni. Lo spettatore deve identificarsi in queste storie che riflettono quegli eventi che maggiormente si verificano nel periodo infantile alla maggior parte di ognuno di noi. L’universalità nei contenuti dei ricordi narrati si rende necessaria affinchè, in essi, si possano identificare quanti più spettatori possibili.

6. [Scena madre e/o clou narrativo] Siamo giunti al cuore del messaggio pubblicitario che rappresenta la struggente apoteosi che il produttore pubblicitario si era prefigurato esercitare facendo artatamente leva sulla contagiosa commozione che ognuno ha di fronte alla morte: “commuovere lo spettatore dopo aver risvegliato in esso l’affetto avuto per un proprio caro non più in vita”. L’incalzare sul contenuto dei racconti degli intervistati non lascia dubbi: ognuno di essi rievoca un ricordo ancora vivo e cocente di un proprio familiare defunto. Iniziano ad emergere i segnali di voci rotte dalla commozione come preambolo a qualcosa di più intenso. Infatti, entra in campo una nuova ragazza (mai apparsa prima) che rammentando la frase pronunciata da un familiare “quanto sei bella”, inizia a piangere a dirotto. Lo spot prosegue sulla stessa scia emotiva degli altri protagonisti i quali, anch’essi, cedono ad un pianto incontenibile. Alcuni volti sono inquadrati in primo piano per dare maggiore efficacia alla drammaticità del momento. Quello che desidero sottolineare, è la sincerità che avverto nelle vedere le lacrime di questi interpreti in questa parte del video. Non mi sembrano fingere, tutt’altro. Questa è l’unica (e sottolineo unica) parte oggettivamente sincera e veritiera che avverto essere presente in tutto lo spot. [Obiettivo] Creare nello spettatore la massima identificazione possibile con “l’intervistato” nel quale meglio si riflette emotivamente. L’amore familiare vince su ogni cosa soprattutto con coloro i quali non si potrà più condividere il contatto fisico. [Commento musicale] Lo sviluppo orchestrale è al culmine dell’intensità sostituendosi alle parole ormai superflue. La dolce melodia esprime in tutta la sua intensità e bellezza questa fase del video.

A mio avviso, questa parte del video (la sesta) potrebbe essere l’inizio “tecnico” e originario dello spot. Mi spiego meglio. Ogni spot, filmato, lungometraggio ecc. di una certa qualità, rispetta un proprio filo conduttore ovvero ordine cronologico prestabilito nè più nè meno come l’indice di un libro o il copione di un film. E’ la tecnica finale del montaggio (video editing) che, riassemblando opportunamente tutte le sequenze filmate, conferisce al video finale un senso compiuto aderente al messaggio che il produttore, o il regista, volevano ottenere. Da molti addetti ai lavori, il video editing viene considerato una forma d’arte. Debbo condividere questa posizione in quanto, nello spot in esame, il montaggio è uno dei suoi punti di forza. Ho fatto questa precisazione per far meglio comprendere ciò che molto probabilmente è accaduto. Come abbiamo visto, il “clou” del video è il momento nel quale si manifesta il pianto per l’intensa commozione degli “intervistati” allorchè rievocano il ricordo di un loro familiare non più in vita. Sappiamo anche che non esiste alcun esperimento rievocativo. Probabilmente le cuffie indossate sono mute o addirittura non connesse e così via. Detto questo, credo invece che la società pubblicitaria abbia effettuato una iniziale e rigorosa e lunga selezione di aspiranti “protagonisti” durante i provini. Solo coloro i quali sono riusciti a commuoversi senza finzione davanti alla telecamera sono stati “reclutati” dal produttore per poi divenire coloro i quali abbiamo conosciuto nello spot. Quindi, (sempre a mio avviso) tutto è iniziato dalla scena madre e successivamente, a seguire, le altre fasi del video negli anzidetti punti 2, 3, 4 e 5. Tutto ciò è stato possibile realizzarlo con la tecnica del montaggio, appunto, nell’intento di far credere allo spettatore che l’ordine cronologico fosse proprio quello cui abbiamo assistito.

7. [Titoli di coda] Titolo conclusivo con frase ad effetto. [Obiettivo] la frase ad effetto ha lo scopo di far sentire lo spettatore comunque protagonista dell’esperimento pur non avendo partecipato personalmente.

Desidero concludere questa ampia esposizione sui retroscena degli spot pubblicitari con l’intento di aver evidenziato alcune strategie tecnico-psicologiche che conducono i produttori alla loro realizzazione con l’augurio di aver suscitato nel lettore un interesse ed una attenzione diversa allorchè vedrà uno spot pubblicitario. Tutti sappiamo, o quasi, che esistono tipologie di pubblicità che qualitativamente sono dei veri e propri capolavori artistici per confinare a quelle cosidette “bufale” di scarsissimo valore qualitativo che vengono messe in piedi più per raggirare il consumatore che non per vendere. Ora ne sapete un pò di più per fare una intelligente ed autonoma interpretazione su ciò che vi viene proposto in ambito pubblicitario.

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