Il marketing del complottismo

Qualche giorno fa la nostra Noemi mi ha dato uno spunto per l’editoriale che state per leggere, necessario seguito ad altri editoriali sul tema di come viene condivisa (e perché) la disinformazione. Partiamo da una serie di post sponsorizzati apparsi su Facebook, questi:

Inserzioni che riportano questo testo:

Dovrebbe essere la puntata più scandalosa dello show

VERONICA GENTILI
HA RACCONTATO A TUTTI DELLO SCANDALO “LE IENE”, CHE È STATO RIMOSSO A CAUSA DELLE PRESSIONI DI TERZI”

Sotto l’immagine (link)
“RAI.IT
Veronica Gentili ha parlato della puntata scandalosa de Le Iene che non è mai andata i…
News, intrattenimento, sport, cultura e tanto altro.
Tutta la nostra offerta dedicata a te”

Inserzioni che sono state messe in rete a fine agosto, tutte con un target di pubblico tra i 35 e i 65 anni di lingua italiana. La stessa pagina che condivide queste ne ha aperte altre, in altre lingue e con protagonisti altri soggetti, famosi nei Paesi per cui i post sono targetizzati. Ad esempio i Paesi Bassi vedono immagini di Anna Gimbrère e questi testi:

“Anna Gimbrère ha raccontato dell’episodio controverso di Pointer, che alla fine non è stato trasmesso.”

Sull’immagine (citazione)
“Non riesco a credere che siamo stati costretti a distruggere tutto il materiale della puntata, che sarebbe dovuta diventare un vero scoop…”

Sotto l’immagine (link)

“Questa sarebbe dovuta essere la puntata più controversa dello show.”

I link portano alle solite pagine truffa dove che ci raccontano dei grandi guadagni che potremo fare se seguiremo i consigli censurati del personaggio pubblico di turno, ma quello che Noemi mi suggeriva e che trovo sensato è analizzare qualcos’altro, l’avete notate anche voi? Si fa leva sulle tendenze complottiste degli utenti – targettizzando uno specifico tipo di pubblico – per invogliare a cliccare. Perché questa è la parte più interessante della questione: non ci invitano più a cliccare per diventare ricco, ma insinuano che qualcuno abbia nascosto dei fatti perché non vuole che tu sappia la verità.

Poco conta che sia la redazione de Le Iene, la Rai o Pointer nei Paesi Bassi, il messaggio non cambia: “Segui il click per sapere cose che loro non vogliono che tu sappia”.

Quindi siamo di fronte a una truffa che, oltre al possibile danno economico in chi ci casca, cavalca il frame del complotto, quello che da anni vediamo usare dai tanti disinformatori che abbiamo denunciato qui su BUTAC.

Disinformatori che, in certi casi, hanno sfruttato a loro volta queste dinamiche: da chi propone oro a prezzi concorrenziali, a chi invece sponsorizzava medagliette miracolose.

La normalizzazione della fregatura

Vi ricordate quando vi parlavamo dei braccialettini in dropshipping per tracciare le tartarughe o gli squali? Spiegavamo che non erano una vera e propria truffa (a parte il non tracciare alcunché), ma che di base si trattava appunto di marketing emozionale per vendere a venti volte il loro valore prodotti realizzati in Paesi con costi di manodopera bassissimi. Oltre a noi, dopo di noi, se ne erano occupate anche testate più note e popolari. Credete che queste aziende abbiano chiuso? No, la gente ci casca ancora oggi, sempre di più, e il nome dell’azienda che li proponeva su social come Facebook è diventato un brand noto e ritenuto affidabile da tanti, che ci comprano regali per i propri cari convinti di fare del bene. Ora, oltre ai braccialettini, vendono a quasi 30 euro cappellini che si comprano identici nei siti di partenza a meno di 1 euro l’uno, tutto con la scusa dell’aiutare gli oceani; e alla stessa maniera da ormai un anno vendono peluche, anche quelli a venti volte il loro valore originale. La ripetizione è un potente strumento psicologico, e anche ciò che è fraudolento, a furia di esser visto e rivisto senza che nessuno lo contrasti, diventa  prima “normale” e poi affidabile. Il meccanismo lo vediamo usare anche dai tanti disinformatori seriali smentiti più e più volte durante la pandemia. Siccome la lunga mano della legge nulla ha fatto per zittirli realmente, il loro pubblico si è convinto fossero nel giusto, e tutt’oggi nega le smentite e li sostiene con forza (e donazioni varie).

L’evoluzione del modello

Fino a pochi anni fa il modello di marketing era un semplicissimo clickbait (di cui parliamo dal lontano 2015): ti proponevano qualcosa di favoloso, bastava cliccare e “scoprire di più” – e loro guadagnavano già a partire dal primo click. Oggi le cose sono cambiate, sono diventate più sofisticate. Prima del vero e proprio clickbait, che continua a essere presente, per attirare legioni di soggetti a cliccare sul link si passa da un livello ulteriore, quello con la narrativa della “notizia nascosta”. Si tratta di un’evoluzione del phishing cognitivo: prima attirano la nostra curiosità con un volto riconoscibile (ne parliamo tra poco), poi istillano in noi la paura di poter perdere qualcosa perché qualcuno non vuole che sappiamo.

Il furto della reputazione

Credo sia interessante evidenziare, per l’ennesima volta, come questi annunci truffa spesso usino volti noti, senza che gli stessi sappiano assolutamente nulla della questione. Si tratta appunto di “furto della reputazione”, dal meccanismo semplicissimo: sfruttare volti di cui il pubblico di riferimento si fida per veicolare contenuti assolutamente fraudolenti. È una forma di marketing parassitario, ovvero attira l’attenzione del pubblico sfruttando nomi e brand noti e reali per alimentare truffe e disinformazione. Il tutto con la complicità silente della piattaforma su cui questi contenuti vengono sponsorizzati, e uso il termine complice consapevolmente, perché ritengo lo sia, visto che da queste inserzioni guadagna in abbondanza. L’inserzionista paga e alla piattaforma non importa se poi a finire nei guai è l’utente finale, che spesso viene visto unicamente come mucca da mungere (per dati, visualizzazioni e appunto marketing).

L’algoritmo

La complicità delle piattaforme non si limita al permettere gli annunci di questo genere e all’indifferenza con cui reagiscono alle segnalazioni di truffa, il problema è molto più vasto, perché le piattaforme sono colpevoli anche di quello che potremmo definire incentivo algoritmico, quel sistema scelto dalle piattaforme per premiare i contenuti che fanno leva sulle emozioni come paura, rabbia, senso di ingiustizia. I contenuti che spingono su queste emozioni vengono promossi con entusiasmo dall’algoritmo, mentre quelli a carattere semplicemente divulgativo o che ispirano sentimenti positivi restano in secondo piano, e rischiano di svanire velocemente dai feed. Il modello di business di determinate piattaforme si regge proprio su questi meccanismi, rendendole ancora più complici di quanto cerchiamo di raccontare in questo editoriale.

Il linguaggio della censura

Questi annunci giocano quasi tutti sullo stesso schema narrativo che abbiamo visto usare, ad esempio, dai “giornalisti messi a tacere” durante la pandemia: “noi avremmo avuto grandi rivelazioni da farvi ma qualcuno dall’alto ce l’ha impedito”. Giocano sul dare a intendere che chiunque non la pensi come loro è automaticamente il nemico che non vuole che sappiate quanto hanno da dire. Potremmo definirla una forma di “meta-disinformazione”: in realtà non dicono nulla di concreto, ma cercano di farci credere che esistano segreti non rivelati di cui, cliccando sul link in fondo al testo, automaticamente diventeremo depositari.

Sia chiaro, l’idea della “notizia censurata” non nasce oggi con il web, certi giornali lo usavano anche ben prima della nascita della rete, ma si trattava appunto di stampa scandalistica, testate che trovavamo nel retro delle edicole coi loro titoloni strillati e che ipotizzavano complotti e segreti di vario genere. La differenza sta con il target a cui si rivolgevano: all’epoca erano appunto solo una nicchia di curiosi, mentre oggi, grazie al web, il messaggio viene costruito su misura in base al pubblico che si vuole lo riceva.

Il marketing del complottismo

Il target non è casuale.

La fascia 35–65 anni su Facebook è composta in gran parte da persone abituate a seguire determinate trasmissioni televisive, convinte di essere “più sveglie” perché “non si bevono tutto”. In realtà sono proprio loro a cascarci più spesso, perché abituate a narrazioni emotive, a cornici complottiste che si ripetono da decenni. Io sono sicuro che nelle redazioni di queste trasmissioni siano perfettamente consapevoli di tutto ciò, ma se ne infischino, perché cambiare il loro modo di fare infotainment vorrebbe dire perdere una grossa fetta di pubblico. Una fetta di pubblico che per loro è basilare, senza la quale probabilmente chiuderebbero, e questo vale sia per quelle trasmissioni che si vantano di fare grande giornalismo investigativo, sia per quelle più terra terra che ammettono di fare intrattenimento misto a inchieste più o meno valide. Non serve che faccia i nomi dei programmi oltre a quelli già citati nei post qui sopra.

Siamo di fronte a un fenomeno che potremmo definire marketing del complottismo. Più viene riproposto, più si allarga la platea. In un paese come l’Italia, dove l’analfabetismo funzionale è altissimo, il terreno è particolarmente fertile.

Un problema globale

L’abbiamo già visto in precedenza: non si tratta di un problema localizzato solo in Italia, perché in realtà questi annunci, uguali nella loro struttura anche se non per i volti e le testate citate, vengono diffusi in tutto il mondo, a partire dai Paesi più digitalmente arretrati, con la popolazione più anziana. Non parliamo pertanto di “piccoli truffatori locali” ma di organizzazioni internazionali che potrebbero venir sgominate solo con l’aiuto di tutti, a partire dalle piattaforme social dove i loro annunci e post vengono veicolati. Ogni volta che leggo un articolo che ci racconta di come l’ennesimo VIP italiano abbia denunciato che il suo volto è stato usato a sua insaputa mi viene da sorridere, perché so bene che senza qualcosa di ben orchestrato a livello internazionale quella denuncia non serve a nulla, al massimo farà sì che la piattaforma rimuova quella sfornata di annunci, ma tra un mese ecco che torneranno a usare lo stesso volto con testo diverso, impuniti.

Perché ritengo che questo sia grave?

Beh, se quasi la metà degli italiani soffre di analfabetismo funzionale e casca in questo genere di marketing spenderà soldi che gli sarebbero serviti per mantenersi, soldi che invece andranno nelle tasche di abili truffatori, quasi sempre residenti in Paesi lontani. Quindi avremo una larga fetta di popolazione che avrà bisogno di ammortizzatori sociali – pagati dalle tasse di tutti – per tirare a campare, gente convinta di essere vittima del sistema e non artefice delle proprie sfortune. Gente che sarà sempre più portata a seguire le narrazioni emotive che la mettono al centro del quadro come vittima. La società sarà spinta sempre verso un populismo ignorante, dove i fatti contano sempre meno, mentre a farla da padrone è chi grida più forte, chi accusa “gli altri” di essere il problema. E difatti questo meccanismo alimenta costantemente la propaganda politica che va per la maggiore sia in Italia che in altri Paesi, dalle bugie che hanno portato i britannici a votare per la Brexit a quelle stesse bugie ripetute da politici nostrani, o dal presidente degli Stati Uniti. Bugie pericolose, che parlano alle pance di una popolazione sempre meno capace di difendersi e che non aspetta altro che vedere il dito puntato contro il nemico da combattere.

Una soluzione?

Non ho una formula magica da proporre per risolvere il problema: credo che la situazione sia così grave da essere prossima al punto di non ritorno, specie perché la responsabilità non è solo di chi ci casca ma del sistema intero. L’unica via per risolvere realmente il problema alla radice sarebbe l’isituzione di corsi di alfabetizzazione digitale e un giornalismo più serio e ligio al codice deontologico, oltre ovviamente a una politica più punitiva verso chi permette inserzioni e programmi che fanno leva su questo genere di narrativa.

Realisticamente parlando è infattibile. Ma a volte è bello sognare.

Purtroppo non ho davvero altro da aggiungere.

maicolengel at butac punto it

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