Da estetista a fabbrica di paura: un case study

Ormai è sotto gli occhi di tutti, alcuni (molti, troppi) profili online nascono con lo scopo ben preciso di diventare organi di propaganda e disinformazione. Molti sono bot telecomandati da centrali “della disinformazione”, ma proprio per questo sono facili da individuare e hanno un seguito di follower spesso e volentieri gonfiato artificialmente, ovvero sono lì, sembrano rappresentare una massa di gente ma in realtà sono praticamente innocui, i like e le condivisioni sono perlopiù su bacheche identiche, per cercare di pompare i risultati ottenuti.

E poi ci sono profili che finiscono dentro questo “marketing della paura” forse senza nemmeno accorgersene, un reel alla volta. Analizzare questo genere di profili è molto più interessante, perché racconta qualcosa che riguarda migliaia (se non milioni) di utenti online. Consciamente o inconsciamente, organi di disinformazione di massa.

Per farlo abbiamo analizzato il profilo social di un’estetista che in due anni e mezzo è passata da consigli e tutorial su come rassodare glutei e seno a cavalcare la più becera disinformazione populista. Per correttezza ho scelto di mantenere il profilo di cui andremo a parlare completamente anonimo, visto che comunque appartiene a una professionista del settore benessere tutt’ora in attività e che la sua discesa negli inferi della disinformazione è avvenuta a mio avviso senza un vero intento maligno – ma lo vedremo più avanti.

La protagonista

Si tratta di una persona reale: titolare di un centro trattamenti estetici, autrice di un libro sempre dedicato alla stessa materia, ha pertanto una sua attività vera, foto vere, e un percorso professionale verificabile. Non è un fantasma creato ad arte per fare disinformazione. È, semmai, qualcosa di più scomodo da raccontare: una professionista qualunque che nel giro di due anni si è ritrovata o si è lasciata scivolare – la differenza conta e proveremo a spiegarla – a fare da megafono a cronaca nera decontestualizzata, pseudoscienza, propaganda no-vax e narrazioni anti-immigrazione, il tutto mescolato indistintamente a pitoni, bassotti e Charlize Theron.

Una piccola premessa: la voglia di riuscire del soggetto di cui andremo a parlare è tantissima, nel 2019 aveva aperto un canale YouTube dove, in un solo anno, ha pubblicato più di un centinaio di video, tutti fatti dopo aver seguito qualche corso di marketing online, peccato che quel canale dopo un anno di attività sia stato abbandonato. Dal 2019 a quanto sto per raccontarvi c’è un buco di circa cinque anni, un buco che ho il dubbio possa avere delle motivazioni anche importanti nel percorso psicologico della protagonista del nostro articolo, che c’entri la pandemia?

L’inizio

Il primo post del profilo risale a 122 settimane fa, più o meno l’inizio del 2024. Ricostruire la sequenza dei contenuti è possibile scorrendo il profilo dall’inizio, e mostra un percorso netto.

Nella prima fase, l’infanzia del profilo IG che stiamo analizzando, vengono pubblicati video e foto autentici, legati all’attività per cui è stato aperto quel profilo. Nulla che faccia sospettare quanto vedremo nelle fasi più recenti. Quello che viene pubblicato è coerente con una professionista che sta cercando visibilità per la propria attività. La risposta del pubblico è scarsa.

Poi, sempre cercando di ampliare il proprio bacino d’utenti, avviene un piccolo cambiamento. Video e foto sono sempre reali, e perlopiù sono ancora relativi all’attività principale, ma l’estetica dei post cambia. Si passa da un profilo un po’ casereccio a uno più curato, con un’estetica da coach motivazionale.

È chiaro che l’obiettivo è fare di sé stessi un volto noto nell’ambito lavorativo a cui ci si sta dedicando, la salute estetica (e non solo) dei propri clienti. Se poteste vedere le immagini notereste che in questa fase, video dopo video, si nota un uso sempre maggiore di filtri a modificare il volto. Impercettibile se si vede un solo video, molto più netto se invece si scrolla la bacheca nella sua interezza. Quello che si nota di più è che cambiano gli strumenti usati, cambia il modo di usare quel profilo, tutto diventa più professionale, tutto lentamente diventa meno naturale e “casereccio”.

Nulla di male, sia chiaro: se vuoi promuovere la tua attività ci sta che nel tempo la tua comunicazione cambi. Il punto di svolta avviene circa a ottobre 2025: a quel punto il profilo smette praticamente del tutto di parlare ai proprio follower in prima persona, cerca solo di raccattarne di nuovi, tastando il terreno in ogni direzione possibile.

Il periodo listicle

Pubblica tonnellate di listicle – neologismo inglese che unisce list e article e sta a identificare un testo informativo o di intrattenimento strutturato sotto forma di elenco (nei “migliori” corsi dedicati alla viralità online insegnano come farne di attrattivi per ogni possibile pubblico; abbiamo approfondito la questione dei contenuti sotto forma di lista su Instagram a questo link).

E difatti ecco che vediamo tonnellate di listicle generici da pagina Facebook anni Dieci come “7 spezie per un addome piatto”, “8 cibi che abbassano la glicemia”, “le 5 frasi per essere felici”. Contenuti anonimi, riciclabili su qualsiasi pagina di benessere d’Italia, anche non strettamente collegati al mestiere di estetica e massaggi:

E in pochissimo tempo ecco che si passa da listicle tutto sommato innocue ad altri contenuti sempre più lontani dal focus originale del profilo. Purtroppo la nostra “coach” si rende conto velocemente che questa direzione premia, molto più degli argomenti attinenti al proprio orto:

Ed ecco che il focus della pagina cambia ancora, altri contenuti generati con l’IA, alcuni anche sensati – ma in basso a sinistra nell’immagine seguente potete vedere una timida anticipazione di quello che vedremo succedere di qui a breve:

L’amica della verità

E arriviamo alla fase forse più interessante di quelle viste finora, quella che definisce quello che è oggi quel profilo Instagram.

A un certo punto inizia ad applicare bollini “VERO” e “FALSO” ai propri contenuti, con la stessa grafica aggressiva che potrebbe usare una pagina di debunking:

I bollini vengono applicati con una disinvoltura che dimostra l’assoluta mancanza di alcuna verifica dietro ai post. Ci si limita a pubblicare storie e reel per acchiappare sempre più like, attrarre sempre più follower.

Nel materiale più recente i contenuti cambiano un ennesima volta. Ora si è passati a un mix di gossip, pseudoscienza, qualche notizia vera e tanta politica, di quella che parla alle pance. Le grafiche aggressive rimangono, ma adesso esprimono posizioni precise e spesso altrettanto aggressive:

Cosa dice davvero questo caso?

Ci dimostra, purtroppo, come oggi tantissimi soggetti, per compiacere l’algoritmo, siano passati da profili assolutamente normali a contenuti identici a quelli degli account fantasma generati per diffondere propaganda e disinformazione, e questo proprio grazie a come sono tarati gli algoritmi, che sono fatti appositamente per spingere contenuti polarizzanti e posizioni estremiste (qui un’analisi di uno studio condotto sui contenuti diffusi sulle piattaforme Meta in Italia, ma l’esempio più lampante rimane quello di X, analizzato anche da uno studio di Nature); e grazie a corsi di marketing online che insegnano proprio questo modo di “crescere sulle piattaforme”.

Quindi, per essere chiari, basta che un profilo reale, con un’attività reale alle spalle, scelga di inseguire la crescita pubblicando quello che l’algoritmo premia. E l’algoritmo premia la rabbia, la tragedia, il bollino “VERO” sparato a caso, molto più di quanto premi un consiglio di bellezza o una notizia verificata.

Chi ha iniziato a seguire la nostra cara coach per un consiglio sul sonno o sulla cellulite oggi si ritrova, nello stesso flusso, cronaca nera decontestualizzata, pseudoscienza, propaganda no-vax e razzismo, senza soluzione di continuità e senza aver mai scelto consapevolmente di seguire quel tipo di contenuto. Ma il problema non è la nostra coach.

Il problema è che qualcuno premi questi contenuti

Perché se nel “mercato dell’attenzione” si decide che devono essere solo i contenuti forti e divisivi l’unica moneta di scambio, siamo su un razzo lanciato a velocità folle contro un muro, non ce ne accorgiamo, ma la botta quando arriverà sarà fortissima. E spero vivamente che nella cabina di pilotaggio del razzo ci si trovino tutti i colpevoli della situazione, sia quelli che hanno scelto consciamente di progettare in questa maniera gli algoritmi e le piattaforme social, sia quelli che per paura dell’impopolarità hanno preferito fare spallucce e ignorare il problema.

maicolengel at butac punto it

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Immagine di testa di Igor Omilaev su Unsplash